Las tradicionales caravanas navideñas de Coca-Cola, que recorren cada diciembre las calles de decenas de ciudades mexicanas, fueron señaladas por especialistas como una “violación a los derechos humanos de niñas, niños y adolescentes”, además de incumplir la normatividad que prohíbe la publicidad dirigida a menores de 16 años.
De acuerdo con la organización El Poder del Consumidor, estas actividades —presentadas como eventos culturales o recreativos— constituyen en realidad una estrategia masiva de marketing diseñada para fidelizar emocionalmente a los niños con una marca de bebidas azucaradas cuyo consumo excesivo se asocia con obesidad, diabetes y otros problemas de salud pública.
“No son desfiles culturales, son dispositivos publicitarios”
Durante una conferencia de prensa, Liliana Bahena, coordinadora de la campaña Escuela Saludable de El Poder del Consumidor, explicó que las caravanas navideñas aprovechan el simbolismo emocional de las fiestas decembrinas para crear vínculos afectivos entre la marca y la infancia.
“No existe una cantidad saludable de consumo para los refrescos, y estas caravanas buscan precisamente explorar la vulnerabilidad emocional de niñas y niños para fidelizarlos con la marca desde edades tempranas”, afirmó Bahena.
Por su parte, el psicólogo y comunicador Julián Pellegrini, autor de un estudio sobre el impacto psicológico de este tipo de publicidad, señaló que las caravanas “no son un evento cultural ni un desfile, sino un dispositivo publicitario de enormes dimensiones cuyo propósito central es instalar la marca y su consumo en el recuerdo emocional de la comunidad”.
Pellegrini detalló que estas estrategias incluyen entrega gratuita de refrescos, obsequios con la marca y fotografías promocionales, todo lo cual constituye publicidad directa dirigida a menores. Además, existe un componente de publicidad indirecta, que busca construir con el tiempo una imagen positiva de la empresa y su producto en el imaginario colectivo.
Publicidad dirigida a menores: una práctica prohibida
El especialista Javier Zúñiga, también integrante de El Poder del Consumidor, recordó que la legislación mexicana prohíbe expresamente emitir publicidad de bebidas azucaradas y alimentos ultraprocesados dirigida a menores de 16 años.
Sin embargo, denunció que más de 20 gobiernos municipales en distintos estados del país han permitido la realización de las caravanas navideñas, que utilizan símbolos e imágenes de la temporada —como luces, música y personajes navideños— para generar mayor impacto emocional en la infancia.
Zúñiga añadió que la organización ha interpuesto más de 40 acciones legales desde 2023, incluyendo juicios de amparo y denuncias ante autoridades sanitarias y de derechos humanos, para frenar lo que califican como una violación sistemática al marco legal de protección de la niñez.
Un marketing que se disfraza de tradición
Las caravanas navideñas de Coca-Cola se presentan como desfiles festivos que promueven la alegría y el espíritu comunitario, pero para los especialistas, su objetivo real es asociar la marca con emociones positivas como la felicidad, la unión familiar o la magia de la Navidad.
Esta asociación emocional, advierten, tiene un efecto duradero. “Cuando una marca logra instalarse en el recuerdo afectivo de la infancia, gana consumidores para toda la vida”, explicó Pellegrini.
De acuerdo con el estudio presentado, la exposición constante a este tipo de estrategias aumenta la aceptación social del consumo de refrescos, incluso entre las familias que intentan reducirlo, lo que dificulta las políticas de salud pública enfocadas en prevenir enfermedades metabólicas.
Llamado a las autoridades y a la responsabilidad social
El Poder del Consumidor señaló que entregará los estudios y pruebas de las presuntas violaciones a las autoridades sanitarias y de derechos humanos, con el fin de detener la realización de las caravanas en futuras ediciones.
Asimismo, instó a los municipios a no otorgar permisos para este tipo de eventos y a las empresas a respetar las normas de publicidad responsable establecidas por organismos nacionales e internacionales.
“Las infancias no deben ser vistas como consumidores potenciales, sino como sujetos de derechos, y ninguna estrategia comercial debe aprovechar su vulnerabilidad emocional”, subrayó Bahena.
Las caravanas navideñas de Coca-Cola, más allá de su apariencia festiva, ponen en el centro del debate la responsabilidad ética y legal de la publicidad dirigida a menores.
Mientras organizaciones civiles y especialistas insisten en que representan una violación a los derechos de la niñez y a la normatividad sanitaria, el reto para las autoridades será equilibrar la promoción comercial con la protección de la salud y el bienestar de los niños y adolescentes mexicanos.
